1.“泰國人癡迷極具戲劇化的故事”

　　“悲傷廣告:泰國廣告商開辟出一片獨特的小天地。”美國有線電視新聞網(CNN)近期以此為題刊文說,泰國有許多具有電影效果的感人廣告作品。2014年制作的《沒有被歌頌的英雄》就是其中的代表作,迄今為止已在網上被觀看3000萬次,一些觀眾甚至將他們含淚觀看這部廣告的視頻上傳到社交網站上。

　　時長3分鐘的《沒有被歌頌的英雄》向人們講述了一個普通年輕人的生活:

　　他幫助年老的街邊商販推車,他給徘徊在餐廳的流浪狗喂雞腿,一對母女乞丐前擺放著“求學”的字牌,他把錢包里不多的錢拿給了她們。日復一日,流浪狗希望從他那兒得到更多雞腿,想要上學的乞討女孩會因為他沒有給更多錢而面露失望,看到這一幕幕的旁觀者不禁搖頭。

　　“他什么也得不到,他不會更有錢,不會上電視,還是無名小卒。”畫外音剛落,鏡頭切換,他再遇見母女乞丐時,一開始只見到母親,隨后在不遠處,小女孩穿著校服正走來,他笑了;鏡頭不停轉換,他得到了幫助對象的擁抱,得到了感謝。畫外音再響:他所得到的是金錢得不到的,他得到的是一個更加美好的世界。那么在你的一生中,最渴望得到什么呢?此時字幕出現:泰國人壽,相信美好。

　　“無論是面條還是洗滌劑,任何東西都能成為泰國悲傷廣告的‘底料’,而且,這些廣告的時長足以使觀眾淚如雨下。許多觀眾可能在視頻最后幾秒才意識到,這是廣告。”美國文化新聞在線雜志ozy刊文稱。在泰國廣告業界最著名的奧美廣告公司負責人磐尼看來,“泰國人癡迷極具戲劇化的故事”。

　　這樣的廣告不僅能賺得眼淚,而且可以充實錢包,“將悲傷轉化為銷量”。《徹底轉變:感人廣告的秘密》一書的作者丹·希爾認為,悲傷的情緒能使我們慢下來,在迅速變化的世界反思自己,“這樣或許有助于促進對廣告的回憶”,以此使人們與品牌建立更深層次的情感聯系。

　　英國廣告從業者協會的研究發現,感人廣告的利潤是理性廣告的近2倍(31%對16%)。尼爾森公司2016年的報告稱,情感是廣告效果的核心要素,產生最佳情感反應的廣告能使銷量提高23%。

　　泰國廣告的厲害之處在于,它能讓你感動到流淚,同樣也能讓你笑出眼淚。李先生是一家中資科技公司常駐泰國的員工,他接受《環球時報》記者采訪時說,泰國廣告最吸引他的地方就是“故事性、趣味性和反轉三者兼具”。李先生描述了一個讓他印象深刻的廣告:一個孩子夢想當宇航員,他想買個望遠鏡,所以一直努力攢錢。“本來我以為是個勵志故事,沒想到畫風一轉,小朋友好不容易攢夠錢去買時,發現望遠鏡漲價了。由此,一個銀行投資理財廣告‘順理成章’地出現了。”

　　伍拉威·育薩維是榮耀泰國影業公司的負責人,他在廣告行業已經摸爬滾打了十年,算得上是泰國廣告圈中的知名人士。為全面了解泰國廣告的生態,《環球時報》記者近日特地前去伍拉威位于曼谷東部的廣告公司采訪。他在采訪中強調,“泰國廣告的一個重要核心是讓觀眾發笑,其實,許多泰國電影和電視劇都貫穿著這個理念”。

　　“我們會用演員獨特的表情、動作和語言等方式搞笑。”伍拉威說著,就向記者展示了一部涼茶廣告,一位身著傳統華人服裝的白發老奶奶用夸張的選藥、煎煮和功夫動作,向觀眾傳遞好涼茶的制作工藝。“這是一部非常直接簡明的廣告,讓觀眾一眼就能看出主題。與此同時,另外一種廣告形式也非常流行。”隨后,伍拉威播放了另一條短片:故事場景從曼谷8路公交車展開,通過套用飛機飛行的情節來突出公交車速度之快,而廣告核心則只是場景的一部分:售票員小推車上的零食。

　　感動也好,搞笑也罷,在CNN看來,泰國廣告是棵“搖錢樹”。普華永道的數據顯示,2015年泰國廣告公司通過網上活動就賺取至少3000萬美元利潤,2020年這一數字預計將接近1億美元。

　　2.“推銷產品,就不得不呈現現實”

　　泰國廣告成功的秘訣是什么?“如果我們想要推銷產品,就不得不呈現現實。”廣告《沒有被歌頌的英雄》的導演這樣認為。對于奧美廣告公司負責人磐尼而言,廣告還是一種用于激發“發人深省的對話和反思社會問題”的工具。美國《廣告時代》更是將泰國廣告稱為“現代版的狄更斯小說”。

　　即使是夸張的搞笑廣告,其靈感也往往來自生活。如同伍拉威向《環球時報》記者展示的零食廣告,里面的8路公交車在現實中被一些媒體稱為“曼谷最驚魂的公交車”,其行駛速度非常快。

　　“另一方面,泰國的廣告演員大多是普通人,沒有刻意去化妝,不注重美化個人形象或者一些生活場景,展現的確確實實是老百姓的日常生活,所以大家看廣告時很有認同感。如果是明星,他的長相是普通觀眾不能比的,展現的場景是平常看不到的,這樣很難讓觀眾相信廣告內容是真實的。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍對《環球時報》表示。新加坡coolerinsight網站總結泰國廣告厲害的原因就包括:每個失意者都有屬于自己的那一天,并非所有人都是嘴里含著銀勺子出生;廣告主角面臨的困難和普通人一樣,貧窮、疾病、在理想與現實中掙扎等。

　　伍拉威表示,泰國觀眾對明星代言并不“感冒”,他們更希望傾聽與自己一樣的普通人的介紹。在他拍攝的一部作品中,有摩的司機、公司白領和小店業主3個主要角色,“全是普通市民,不是演員”。據伍拉威介紹,這些人是通過獵頭公司海選出來的,“我們對他們的要求是身材好、會跳舞、面部表情搞笑,因為是本色出演,他們的表演非常自然”。泰國《曼谷郵報》稱,該國本土廣告中,平民演員所占比例在80%以上。

　　“泰國的經濟發展速度不算太快,廣告的投放和制作成本相對不高,所以反而可以用三五分鐘的時間慢慢講一個故事。與此同時,正是因為演員都是普通人,所以泰國廣告依賴創意,而非演員長相。”朱巍說,這在中國就很難實現,不是說中國缺少創意,而是廣告投放成本太高,商業廣告絕不會超過30秒。

　　荷蘭青年漢學家棵小曼3月初撰文稱,泰國廣告無論悲傷還是幽默,都關注克服個人的難關并傳達永不放棄的精神。在中國等亞洲國家尤其受歡迎,原因是不少泰國廣告強調在中國文化中至關重要的家庭關系和孝道。

　　另一方面,朱巍認為泰國廣告的模式從某種程度上來說不太適合美國、中國等節奏較快的社會,“廣告需要強化觀眾記憶,這樣的功能通常需通過重復播放來實現,但長達幾分鐘的廣告,很多人不會天天看。另外,較長的故事和鋪墊也可能讓觀眾的注意力偏離產品本身。不過,作為創意去拿獎,獲得國際認可和網絡點擊率卻是可以的”。

　　3. 產業成熟,設備價格低,不需要很多經驗

　　有創意,也需有制作效率。伍拉威對《環球時報》記者說,目前泰國廣告片的制作時長基本都在2個月左右,而這樣的效率根植于泰國成熟的廣告產業生態。作為制片人,他可以邀請專業團隊參與拍攝的各個部分。例如布景,專業團隊既可以安排真實場景,也可以臨時搭建拍攝背景,還可以使用3D技術制作后期背景。而在選用演員方面,泰國的獵頭公司非常厲害,比如前面所說的表演摩的司機、公司白領和小店業主的3名演員,是獵頭公司僅利用3周時間就從全泰篩選出來的。這樣的話,拍攝團隊的成本和時間自然降了下來,廣告質量卻相應提升。

　　作為成熟的產業,泰國廣告的成本和利潤如何?伍拉威不愿意透露具體數字。他說,如果預算是100元,那么成本可能占到70元,剩下的就是利潤了。

　　然而,泰國廣告界不是只有光鮮的一面,也有艱辛與不易。伍拉威對《環球時報》記者講述說,他曾為泰國一家電信公司一款手機卡制作廣告,創意得到客戶認可后,他組織了一個50人規模的制作團隊,“在接下來一個半月時間里,每天工作超過12個小時”。

　　伍拉威表示,廣告從業者越來越多,至于原因是,“泰國廣告能讓世界認識,得益于泰國現象影視制片公司導演他儂猜先生的貢獻。現在許多廣告作品都是借鑒他的成就,在其基礎上添加一些創意元素而完成。正因為如此,如今廣告從業者的工作看似變得容易起來。同時,相關機器設備的價格不斷下降,原來三四十萬泰銖(1泰銖約合0.2元人民幣)的設備現在可能只需要十多萬泰銖,行業的入門門檻不斷降低,很多年輕人也就加入到廣告業的隊伍中來”。

　　年輕廣告人如何擴大影響力?他們的秘訣是利用社交媒體。據伍拉威介紹,很多年輕導演甚至成熟的廣告創意團隊,會將一些好創意轉化為作品,放在社交媒體上供公眾免費欣賞,為自己打名氣。其間,會吸引一些潛在客戶關注這些導演,從而推動后期的商業合作。就泰國的情況而言,社交媒體確實有幫助其本土廣告傳播的用戶基礎。美國ozy網站稱泰國是癡迷臉譜、YouTube的國度,其YouTube用戶人數在東南亞各國首屈一指,社交媒體用戶平均每天使用社交網絡2.69小時,而美國的該數字僅為1.67小時。

　　“正是因為這樣,現在在泰國做廣告這一行太累了。”伍拉威說,從業者越來越多,而市場需求沒有增長,因此競爭愈發激烈。“很多人轉行來做廣告,因為這個工作不需要很多學習和工作經歷,只要喜歡這個行當而且有一定天賦就可以。”