春晚零廣告“不看廣告看療效”

　　2012年龍年央視春晚自八月建組開始籌備以來，總導演哈文一直率領團隊埋首創作。但是龍年春晚劇組建立宣傳組已經讓媒體記者“嗅”到了一絲非同以往的新意與魅力。10月24日，哈文表示，龍年春晚最大的改革動作是：放棄所有廣告。龍年春晚四個小時的直播過程中，沒有一個廣告，所有的軟硬廣告都沒有，包括零點報時，廣告植入。（10月25日《揚子晚報》）

　　近年來，作為公益性的央視春晚，摻雜了不少商業因素，曾多次受到觀眾質疑。各種軟硬廣告輪番上陣，有的廣告植入顯得生硬、做作，不為觀眾所待見。受助人拿1573國窖酒感謝捐助人的本山式尷尬，就是春晚廣告植入牽強的例證。央視春晚作為公益性文藝節目，寄托著觀眾的沉甸甸的傳統文化情感，不適合植入廣告。央視決定今年不要廣告費收入，放棄所有軟硬廣告。這是化解商業春晚尷尬，讓春晚回歸公益的重要一步。這本身也是一條廣告。春晚總導演哈文的承諾能否變成現實。廣大觀眾能否看到沒有廣告騷擾的干凈“春晚”， “春晚”能否像央視說的那樣“充滿快樂溫馨、驚喜新奇”。“不看廣告看療效”，作為觀眾現在不好表態，只能看了再說。

　　進一步說，央視龍年春晚決定不植入廣告，其他文藝節目、影視劇的植入廣告也不能泛濫。隨著社會經濟和文化產業的發展，植入廣告這種新型廣告形式不斷進入觀眾的視野。從郭寶昌的《大宅門》到馮小剛的《非誠勿擾》，從徐靜蕾的《杜拉拉升職記》到《《變形金剛3》，植入廣告正在成為商業影視的盈利手段。《非誠勿擾》20多個的植入廣告讓制片商在電影上映前就收回了50%的成本。《杜拉拉升職記》因為植入廣告的收入，還沒上映就收回投資80%。《變形金剛3》中，不僅有國外的品牌廣告植入，中國的幾家企業也搭上了順風車，在影片中大秀自己的產品。某中國品牌牛奶更被網友稱為“最牛植入”，因為該牛奶在片中有中文包裝、有臺詞植入，出場長達10秒鐘。

　　在我看來，植入廣告對于影視節目質量是把雙刃劍，植入廣告做得好，有利于投資方獲取利潤，提高影視節目質量；植入廣告做得不成功，也會損害作品質量。

　　因此，植入廣告如何融入影視題材，不引起觀眾的反感，是一個頗具技術含量的問題。這一方面需要提高文藝節目與影視劇質量，讓觀眾感到植入廣告沒有傷害節目與影視劇本身。另一方面植入廣告要符合劇情需要，自然融入劇情。不能過多過濫，手段拙劣，讓觀眾產生“被廣告”的不快。最后影響影視劇的票房與節目收視率甚至導演、制片人的口碑。

　　《變形金剛3》植入中國品牌的廣告，把電影院的人笑噴了。這顯示了洋導演的功力與廣告植入的技術水準。可是我們某些影視劇的植入廣告，讓人搖頭嘆息，感覺上當受騙。就連積極肯定植入廣告的廣電總局副局長張海濤也承認，“我國植入式廣告確實存在植入數量過多，植入手法生硬等問題，影響了廣大觀眾對影視作品和廣播電視節目的欣賞。”

　　據資料介紹，好萊塢大片對植入廣告的處理，除了品牌要大、推廣實力要強外，更看重植入廣告是否和故事契合。“曾經有中國的汽車企業，要求增加一個汽車人的角色，還得有一個很醒目的LOGO放在這個汽車人的胸前，這等于讓人家重寫劇本，這怎么可能？導演邁克爾·貝當場就以一句‘我又不是給你拍廣告的，這不可能’予以拒絕。”中國導演有沒有這樣拒絕生硬植入廣告的底氣呢？

　　哈文已經表態龍年春晚不植入廣告。中國品牌廣告植入好萊塢大片，相關部門想管也管不了。但是，在國內拍攝、制作、上演的影視劇，對植入廣告要嚴格把關，不能喧賓奪主，自砸招牌。結合中國國情，借鑒國外做法；充分聽取社會各界尤其是廣大觀眾的建議與意見，對影視劇廣告植入出臺規范，納入制度化管理軌道，避免影視劇投資方、制作方“有奶便是娘”，對植入廣告來者不拒，污染觀眾眼球，推動植入廣告健康有序發展，十分重要。