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佳潔士“天價罰單”罰得多嗎?

時間:2015-03-11 13:52   來源:新京報

  廠商在推廣和營銷上總是希望追求利潤最大化,如果虛假廣告的處罰幾率不大,或即使被處罰金額也不大,敢于違法的廠商和廣告從業(yè)者自然絡(luò)繹而來。

  臺灣藝人徐熙娣(小S)在電視上露著潔白的牙齒,微笑著向你推薦,“使用佳潔士雙效炫白牙膏,只需一天,牙齒真的白了。”這則廣告不知曾讓多少人心頭一duang。3月9日,佳潔士雙效炫白牙膏因構(gòu)成虛假廣告被處罰603萬元。據(jù)稱,這是中國內(nèi)地目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

  603萬元處罰多嗎?“內(nèi)地最高”自然算“多”。但只要依法處罰,“天價罰單”一樣得到消費者的認同。2009年9月,美國制藥巨頭輝瑞公司,因故意夸大藥品適用范圍被罰23億美元。兩案雖不可比,但這些“天價罰單”的懲罰性意義,都是一樣的。

  虛假廣告泛濫,職能部門執(zhí)法乏力是重要原因之一。廠商在推廣和營銷上總是希望追求利潤最大化,如果虛假廣告的處罰幾率不大,敢于違法的廠商和廣告從業(yè)者自然絡(luò)繹而來。

  遏制虛假廣告就得先改變廣告違法卻“鋌而不走險”的執(zhí)法尷尬。若是發(fā)布虛假廣告得不償失,精于計算的廠商自會用腳投票。根據(jù)上海工商部門發(fā)布的數(shù)據(jù),2014年,上海全年共查處各類違法廣告案件2716件(其中虛假廣告案件1906件),處罰沒款7477萬元。這對違法的廣告主們是個警醒,也便利了民眾監(jiān)督。如果引入民眾有獎舉報虛假廣告制度,各地工商部門的查處還將大幅攀升。美國“輝瑞案”中,就有6位舉報人從23億美元罰款中分享了1.2億美元的獎勵。

  對這個“天價罰單”,上海市工商局廣告處處長繆鈞表示,這是行政部門根據(jù)廣告法,按照廣告費用的一定比例進行處罰的。而依《廣告法》,“利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響,并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”。上海市工商部門所掌握的佳潔士虛假廣告的廣告費用,不知是佳潔士單獨在上海投放的廣告費用,還是在整個內(nèi)地市場投放的廣告費用?若是前者,上海工商部門的“天價罰單”還只是拉開了帷幕。“天價”還沒頂天呢!

  而佳潔士對此“天價罰單”并不認同。佳潔士聲稱“文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播;同時解釋‘1天美白’意指結(jié)合正確刷牙方式,即配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用”。將功效不能實現(xiàn)歸咎消費者沒有使用其所謂正確刷牙方式,引來多方質(zhì)疑。

  不過有分歧甚至有爭議并不可怕,現(xiàn)行法并不缺乏相應(yīng)的法律救濟。佳潔士可以依法抗辯,消費者也可以依法維權(quán)。對于虛假廣告的遏制,光有行政監(jiān)管部門的“天價罰單”還不夠,受虛假廣告?zhèn)Φ南M者也可利用民事訴訟尋求“懲罰性賠償”——當然這種“天價”也是建立在消費者因虛假廣告而受損的合法權(quán)益之上。(王琳)

編輯:張潔

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